CPG Terms Explained, isang serye ni Cyril Ovely

Cyril Ovely, Co-Founder at CTO, Vxceed · Agosto 2026

Ano ang Secondary Sales? Ang Metric na Nagpapakita ng Tunay na Consumer Demand

Ang secondary sales ay ang mga benta mula sa mga distributor o wholesaler patungo sa mga retail store. Tinatawag ding distributor sell out, ipinapakita ng secondary sales kung talagang gumagalaw ba ang mga produkto sa channel papunta sa mga retailer, hindi lang nakaupo sa mga warehouse ng distributor.

Ang maikling sagot

Secondary sales sinusukat kung ano ang ibinebenta ng distributor sa mga retailer. Kung ang primary sales ay ang ipinapadala ng manufacturer sa distributor, ang secondary sales naman ay ang ipinapadala ng distributor sa mga store. Sa US at UK, karaniwang tinatawag itong "sell out." Sa India at mga emerging market, ang "secondary sales" ang standard na termino.

Mahalaga ang secondary sales dahil ipinapakita nito kung sinusuportahan ba ang primary sales ng tunay na demand mula sa merkado. Kung malakas ang primary sales ngunit mahina ang secondary sales, naiipon ang produkto sa mga warehouse ng distributor. Iyon ang channel stuffing, at humahantong ito sa mga return, expired na produkto, at sirang relasyon sa distributor.

Bakit mahalaga ang secondary sales

Sa mga distributor-led na merkado (India, Southeast Asia, Africa, Latin America), ang distributor ang kritikal na middle layer sa pagitan ng manufacturer at retailer. Nagbebenta ang sales team ng manufacturer sa mga distributor (primary sales). Nagbebenta ang sales team ng distributor sa mga retailer (secondary sales). Nagbebenta ang retailer sa mga consumer (tertiary sales).

Ang three-level sales chain:

Karamihan sa mga CPG company sa mga emerging market ay lubos na nakatuon sa primary sales dahil iyon ang kanilang revenue. Ngunit ang secondary sales ang leading indicator ng channel health. Ang lumalaking gap sa pagitan ng primary at secondary sales ay nagpapahiwatig ng problemang paparating.

Paano ito gumagana sa praktika

Senaryo: Sinusubaybayan ng isang beverage brand ang primary at secondary sales sa loob ng 4 na buwan:

Tumataas ang primary sales, na mukhang maganda sa ibabaw. Ngunit bumababa ang secondary sales. Bumibili nang mas marami ang distributor ngunit nagbebenta nang mas kaunti sa mga retailer. Pagsapit ng Abril, naipon na ng distributor ang malaking hindi nabentang inventory. Haharapin ng brand ang mga pagkansela ng order, pagkaantala ng bayad, at mahigpit na relasyon sa distributor sa mga susunod na buwan.

Ang malusog na primary-to-secondary ratio ay karaniwang nasa pagitan ng 1.0:1 at 1.15:1 (na nagbibigay-daan sa kaunting pagbabakat ng inventory). Anumang higit sa 1.3:1 ay nangangailangan ng imbestigasyon. Higit sa 1.5:1 ay isang red flag.

Mga pangunahing sukatan at kaugnay na konsepto

• Primary Sales: manufacturer papunta sa distributor sales (sell in)
• Tertiary Sales: retailer papunta sa consumer sales (tunay na consumer demand)
• Primary:Secondary Ratio: ang ratio ng primary sa secondary sales. Ang higit sa 1.3:1 ay nagpapahiwatig ng pagbabakat ng channel inventory
• Distributor Days of Supply: ilang araw ng secondary sales ang kinakatawan ng kasalukuyang inventory ng distributor
• Channel Inventory: ang kabuuang stock na nakaupo sa mga warehouse ng distributor (primary minus secondary sa paglipas ng panahon)

Mga karaniwang pagkakamali at maling akala

Pagkakamali #1: Sinusubaybayan lamang ang primary sales.
Sinasabi sa inyo ng primary sales kung ano ang naibenta ng manufacturer, hindi kung ano ang na-consume ng merkado. Kung walang secondary sales data, parang lumilipad kayong bulag pagdating sa channel health.

Pagkakamali #2: Paggamit ng primary sales target para itakda ang pag-uugali.
Kung ang mga sales rep at distributor ay bibigyan lamang ng insentibo batay sa primary sales, itutulak nila ang produkto papasok sa channel anuman ang aktwal na demand. Kailangang balansehin ng mga istraktura ng insentibo ang primary at secondary metrics.

Pagkakamali #3: Hindi ini-integrate ang secondary sales data.
Maraming brand ang manual na kinokolekta ang secondary sales data (spreadsheet, tawag sa telepono) na may pagkaantala ng ilang linggo o buwan. Sa oras na dumating ang data, lumala na ang problema sa channel inventory. Mahalaga ang real time o malapit sa real time na secondary sales tracking.

Pagkakamali #4: Paglito sa secondary sales bilang tertiary sales.
Sinusukat ng secondary sales ang paggalaw mula sa distributor papunta sa retailer. Sinusukat naman ng tertiary sales ang paggalaw mula sa retailer papunta sa consumer. Parehong mahalaga ang dalawa, ngunit sumasagot sila sa magkaibang tanong. Sinasabi sa inyo ng secondary ang tungkol sa channel flow; sinasabi naman ng tertiary ang tungkol sa consumer demand.

Mga pagkakaiba ayon sa rehiyon

Global: Umiiral ang konsepto kahit saan ngunit nag-iiba ang terminolohiya:

• India: Ang "secondary sales" ang standard na termino. Masusing sinusubaybayan ng mga FMCG company. Mahalagang input ang distributor secondary sales data para sa demand planning.
• US: Ang "sell out" ang katumbas na termino. Sinusukat sa pamamagitan ng retailer POS data (Nielsen, IRI/Circana) sa halip na mga record ng distributor, dahil mas kaunti ang distributor layer sa US.
• UK: Ang "sell out" ang standard. Sinusukat sa pamamagitan ng syndicated scanner data mula sa Kantar at Nielsen.
• NZ/AU: Ginagamit ang "sell out." Dahil sa concentrated retail, direktang nanggagaling ang sell out data mula sa Coles at Woolworths sa pamamagitan ng EDI.

Paano ginagamit ng mga nangungunang CPG team ang secondary sales

Ini-integrate ng mga nangungunang brand sa distributor-led na merkado ang secondary sales data sa kanilang pang-araw-araw na operasyon. Minomonitor nila ang primary-secondary ratio ayon sa distributor at teritoryo, nagtatakda ng alerto kapag lumampas ang ratio sa malusog na threshold, at ginagamit ang mga trend ng secondary sales para i-adjust nang dynamic ang mga primary sales target. Isinasama ng mga distributor scorecard ang performance ng secondary sales kasama ang OTIF at inventory health. Ang resulta: isang demand driven na supply chain sa halip na push based.