CPG Terms Explained, isang serye ni Cyril Ovely

Cyril Ovely, Co-Founder at CTO, Vxceed · Agosto 2026

Ano ang Numeric Distribution? Ang Pinakasimple (at Pinaka-Mapanlinlang) na Sukatan ng CPG Reach

Ang Numeric Distribution ay ang porsyento ng mga store sa isang market na nagdadala ng inyong produkto, ang pinakasimpleng sukatan kung gaano kalawak available ang inyong brand sa mga mamimili.

Ang Maikling Sagot

Numeric Distribution (ND) ay sumasagot sa isang tanong: "Sa lahat ng store sa market na ito, ilang porsyento ang nagbebenta ng aking produkto?" Kung may 1,000 store at 650 dito ang nagdadala ng inyong brand, 65% ang inyong numeric distribution. Tinatawag din itong Percent of Stores Selling (PSS).

Ito ang pinakamadaling maintindihan na distribution metric, at ang pinakamapanganib kung ito lang ang aasahan. Maaaring mataas ang numeric distribution ng isang brand pero kulang pa rin sa karamihan ng sales volume ng market, dahil hindi pantay-pantay ang lahat ng store.

Bakit Ito Mahalaga sa CPG

Ang numeric distribution ang panimulang punto para maunawaan ang inyong market presence. Ipinapakita nito ang lawak ng inyong footprint, kung ilang pinto ang inyong napasok. Para sa mga bagong product launch, ang pagsubaybay sa ND sa paglipas ng panahon ay nagpapakita kung tumutugon sa bilis na kailangan ang pagbuo ng distribution.

Pero nagiging mapanlinlang ang ND kapag lubhang magkaiba ang laki ng mga store. Isaalang-alang ang dalawang senaryo:

• Senaryo A: Nasa 650 store kayo, lahat maliliit na independent na umaabot sa average na $5K kada linggo sa kabuuang benta.
• Senaryo B: Nasa 200 store kayo, kabilang ang 50 supermarket na umaabot sa average na $500K kada linggo at 150 mid-size na store na umaabot sa average na $50K kada linggo.

Ibinibigay sa inyo ng Scenario A ang 65% ND, pero katamtaman lang ang kabuuang market coverage. Ibinibigay sa inyo ng Scenario B ang 20% ND, pero nandoon kayo sa mga store kung saan nagaganap ang karamihan ng pamimili. Kaya naman ang numeric distribution ay halos palaging sinusuri kasabay ng ACV distribution (na nagbibigay-timbang sa store batay sa sales volume) at Total Distribution Points (na pinagsasama ang reach at assortment depth).

Kapag ang ND ang tamang sukatan:

• Pagsubaybay sa velocity ng bagong product launch: "Ilang store na ba ang nag-list sa amin sa unang 90 araw?"
• Pagsukat ng coverage sa homogeneous na market kung saan magkakatulad ang laki ng karamihan ng store
• Pagtatakda ng minimum distribution standards: "Dapat makamit ng bawat teritoryo ang 80% ND bago tumaas ang trade investment"

Kapag Nililigaw ng ND:

• Mga market na may mataas na store size variance (ilang hypermarket kasabay ng libu-libong maliit na store)
• Paghahambing ng distribution sa iba't ibang retail channel
• Pagsusuri kung naaabot ng distribution investment ang tamang mga outlet

Paano Ito Gumagana sa Praktika

Senaryo: Naglunsad ang isang sauce brand ng bagong variant. Pagkalipas ng 3 buwan, iniulat ng sales team ang mga sumusunod:

Ang kwentong sasabihin ng ND lang: "Magandang launch, 72% distribution sa loob ng 90 araw." Ang Buong Kwento: Malakas ang reach sa volume (89% ACV), pero naka-list ang produkto sa maraming maliliit na store na hindi umoorder (activation rate na 61%). Ang 28% ng mga store na hindi naka-list ay ang pinakamaliliit na outlet, kaya mababa ang epekto sa ACV. Ang tunay na isyu ay hindi ang ND; ito ay ang pag-convert ng listings tungo sa active orders.

ND sa Paglipas ng Panahon para sa isang matured na brand ay dapat medyo stable. Ang pagbaba ng ND ay senyales ng delistings o distribution losses. Dapat imbestigahan ang pagtaas ng ND: bago bang outlet ito (maganda) o pagbabago sa paraan ng pagbilang ng market universe (methodology)?

Ang Pormula

Numeric Distribution (%) = (Bilang ng store na nagdadala ng inyong produkto ÷ Kabuuang bilang ng store sa market) × 100

Halimbawa:
Mga store na nagdadala ng inyong brand = 450
Kabuuang bilang ng store sa market = 600
Numeric Distribution = (450 ÷ 600) × 100 = 75%

Mga Pangunahing Sukatan at Kaugnay na Konsepto

• ACV Distribution %: ang weighted na bersyon na isinasaalang-alang ang laki ng store
• Total Distribution Points (TDP): ACV × Average Items Carried; pinagsasama ang reach at depth sa iisang score
• Activation Rate: ang porsyento ng mga naka-list na store na aktwal na umoorder
• White Space: mga store na dapat sana ay nagdadala ng inyong produkto pero hindi
• Percent of Stores Selling (PSS): isa pang tawag sa Numeric Distribution

Mga Karaniwang Pagkakamali at Maling Akala

Mistake #1: Pagdiriwang sa mataas na ND nang hindi sinusuri ang ACV.
"90% numeric distribution!" ay parang kahanga-hanga, hanggang mapagtanto ninyong kasama sa 10% ng mga store na nawawala sa inyo ang top 5 supermarket chain. Palagi ninyong ipares ang ND sa ACV para maunawaan ang kalidad ng inyong coverage.

Mistake #2: Paggamit ng ND para maghambing sa iba't ibang market.
May 500 store ang Market A; may 5,000 naman ang Market B. Parehong may 70% ND. Pero ang 150 unserved na store ng Market A ay maaaring mas malaki ang kinakatawang sales volume kaysa sa 1,500 na store ng Market B. Hindi isinasaalang-alang ng ND ang market structure, kaya gamitin ang ACV para sa cross-market comparisons.

Mistake #3: Pagkalito sa ND at active distribution.
Maaaring i-list ng isang store ang inyong produkto (bibilangin ito ng ND) pero hindi na kailanman mag-reorder. Maaaring 80% ang inyong numeric distribution, pero kung 60% lang sa mga store na iyon ang aktibong nag-oorder, mas mababa nang malaki ang inyong effective distribution. Subaybayan ang activation rate kasabay ng ND.

Mistake #4: Pagtatakda ng ND target nang hindi isinasaalang-alang ang outlet universe.
Kung ang inyong market ay may 10,000 store pero 3,000 dito ay napakaliit na outlet na hindi katwiran ang cost to serve, sayang lang ang 100% ND target. Itakda ang mga ND target batay sa addressable universe, mga store na nakakatugon sa minimum na volume o strategic na criteria.

Mga Pagkakaiba ayon sa Rehiyon

Ginagamit ang Numeric Distribution sa buong mundo. Unibersal ang konsepto; nag-iiba lang ang kalidad ng data.

• US: Tinatawag na "Percent of Stores Selling" (PSS) nang kasindalas ng "Numeric Distribution." Kinukwenta mula sa NielsenIQ at Circana (dating IRI) scanner panels. Lubos na maaasahang data na may pare-parehong store definitions.
• India: Mahirap ang pagkalkula ng ND dahil sa napakalaking traditional trade universe (milyun-milyong kirana store). Madalas sinusubaybayan ng mga kumpanya ang ND sa loob lamang ng distributor covered universe nila sa halip na sa kabuuang market.
• NZ/AU: Dahil kaunti lang ang store pero mas malalaki, mas malapit magkatugma ang ND at ACV kumpara sa fragmented markets. Ang 70% ND sa NZ ay malamang na katumbas ng 80%+ ACV dahil ang nawawalang 30% ay maliliit na specialty store.
• UK: Katulad ng NZ/AU. Dahil concentrated ang retail, malapit na magkatugma ang ND at ACV. Ang symbol group channel (Best One, Londis, Costcutter) ay lumilikha ng middle tier kung saan maaaring mahuli ang ND sa ACV.

Paano ginagamit ng mga nangungunang CPG team ang numeric distribution

Hindi lang sinusubaybayan ng mga nangungunang team ang ND. Dini-decompose nila ito. Sinusuri nila ang ND ayon sa channel, teritoryo, distributor, at customer segment para matukoy nang eksakto kung saan may distribution gaps. Pinagsasama nila ang ND sa activation rate data para maiba ang listing problems (ayaw i-list ka ng mga store) sa ordering problems (naka-list na ang store pero hindi bumibili). At sinusubaybayan nila ang ND velocity, ang bilis ng pagdagdag ng bagong store, para matiyak na tumutugon sa bilis na kailangan ng business plan ang pagbuo ng distribution.