Istilah CPG Dijelaskan, sebuah seri oleh Cyril Ovely

Cyril Ovely, Co-Founder dan CTO, Vxceed · Agustus 2026

Apa Itu Secondary Sales? Metrik yang Mengungkap Permintaan Konsumen Sesungguhnya

Secondary sales adalah penjualan dari distributor atau grosir ke toko ritel. Juga disebut distributor sell out, secondary sales mengungkapkan apakah produk benar-benar bergerak melalui channel menuju peritel, bukan hanya tertahan di gudang distributor.

Jawaban singkat

Secondary sales mengukur apa yang dijual distributor ke peritel. Jika primary sales adalah apa yang dikirim manufaktur ke distributor, secondary sales adalah apa yang dikirim distributor ke toko. Di AS dan Inggris, istilah yang biasa dipakai adalah "sell out." Di India dan pasar berkembang, "secondary sales" adalah istilah standar yang digunakan.

Secondary sales penting karena mengungkapkan apakah primary sales benar-benar didukung oleh permintaan riil dari pasar. Jika primary sales kuat namun secondary sales lemah, produk sedang menumpuk di gudang distributor. Itulah yang disebut channel stuffing, dan hal ini berujung pada retur, produk kedaluwarsa, dan hubungan distributor yang rusak.

Mengapa secondary sales itu penting

Di pasar yang dipimpin distributor (India, Asia Tenggara, Afrika, Amerika Latin), distributor adalah lapisan tengah yang krusial antara manufaktur dan peritel. Tim penjualan manufaktur menjual ke distributor (primary sales). Tim penjualan distributor menjual ke peritel (secondary sales). Peritel menjual ke konsumen (tertiary sales).

Rantai penjualan tiga tingkat:

Sebagian besar perusahaan CPG di pasar berkembang sangat berfokus pada primary sales karena itulah pendapatan mereka. Namun secondary sales adalah indikator utama kesehatan channel. Kesenjangan yang terus melebar antara primary dan secondary sales menandakan masalah yang akan datang.

Cara kerjanya dalam praktik

Skenario: Sebuah merek minuman melacak primary sales dan secondary sales selama 4 bulan:

Primary sales terus tumbuh, yang secara sekilas terlihat baik. Namun secondary sales justru menurun. Distributor membeli lebih banyak, tetapi menjual lebih sedikit ke peritel. Pada bulan April, distributor telah mengumpulkan inventori yang belum terjual dalam jumlah signifikan. Merek tersebut akan menghadapi pembatalan pesanan, keterlambatan pembayaran, dan hubungan distributor yang tegang pada bulan-bulan berikutnya.

Rasio primary terhadap secondary yang sehat biasanya berada di antara 1,0:1 dan 1,15:1 (dengan toleransi sedikit penumpukan inventori). Angka di atas 1,3:1 memerlukan investigasi. Di atas 1,5:1 adalah tanda bahaya.

Metrik utama & konsep terkait

• Primary Sales: penjualan dari manufaktur ke distributor (sell in)
• Tertiary Sales: penjualan dari peritel ke konsumen (permintaan konsumen yang sesungguhnya)
• Rasio Primary:Secondary: rasio antara primary sales dan secondary sales. Di atas 1,3:1 menandakan penumpukan inventori di channel
• Distributor Days of Supply: berapa hari secondary sales yang dapat dipenuhi oleh persediaan distributor saat ini
• Inventori Channel: total stok yang tertahan di gudang distributor (primary dikurangi secondary sepanjang waktu)

Kesalahan umum & kesalahpahaman

Kesalahan #1: Hanya melacak primary sales.
Primary sales menunjukkan apa yang terjual oleh manufaktur, bukan apa yang benar-benar dikonsumsi pasar. Tanpa data secondary sales, Anda pada dasarnya buta terhadap kesehatan channel.

Kesalahan #2: Menggunakan target primary sales untuk mendorong perilaku.
Jika sales rep dan distributor hanya diberi insentif berdasarkan primary sales, mereka akan mendorong produk masuk ke channel terlepas dari permintaan yang sesungguhnya. Struktur insentif perlu menyeimbangkan metrik primary dan secondary.

Kesalahan #3: Tidak mengintegrasikan data secondary sales.
Banyak merek mengumpulkan data secondary sales secara manual (spreadsheet, panggilan telepon) dengan keterlambatan mingguan hingga bulanan. Pada saat data tersebut tiba, masalah inventori di channel sudah semakin parah. Pelacakan secondary sales secara real time atau mendekati real time sangatlah penting.

Kesalahan #4: Mencampuradukkan secondary sales dengan tertiary sales.
Secondary sales mengukur pergerakan dari distributor ke peritel. Tertiary sales mengukur pergerakan dari peritel ke konsumen. Keduanya sama-sama penting, namun menjawab pertanyaan yang berbeda. Secondary memberi tahu Anda tentang aliran channel; tertiary memberi tahu Anda tentang permintaan konsumen.

Variasi regional

Global: Konsepnya ada di mana-mana, namun terminologinya bervariasi:

• India: "Secondary sales" adalah istilah standar yang digunakan. Dilacak secara cermat oleh perusahaan FMCG. Data secondary sales distributor menjadi input penting bagi demand planning.
• AS: "Sell out" adalah istilah yang setara. Diukur melalui data POS peritel (Nielsen, IRI/Circana), bukan catatan distributor, karena AS memiliki lebih sedikit lapisan distributor.
• UK: "Sell out" adalah istilah standar. Diukur melalui data scanner tersindikasi dari Kantar dan Nielsen.
• NZ/AU: "Sell out" digunakan sebagai istilah. Dengan ritel yang terkonsentrasi, data sell out berasal langsung dari Coles dan Woolworths melalui EDI.

Bagaimana tim CPG terkemuka menggunakan secondary sales

Merek-merek terkemuka di pasar yang dipimpin distributor mengintegrasikan data secondary sales ke dalam operasional harian mereka. Mereka memantau rasio primary-secondary berdasarkan distributor dan teritori, menetapkan alert saat rasio melampaui ambang batas yang sehat, dan menggunakan tren secondary sales untuk menyesuaikan target primary sales secara dinamis. Distributor scorecard mencakup kinerja secondary sales bersama OTIF dan kesehatan inventori. Hasilnya: rantai pasok yang digerakkan oleh permintaan (demand driven), bukan yang bersifat dorongan (push based).