Istilah CPG Dijelaskan, sebuah seri oleh Cyril Ovely

Cyril Ovely, Co-Founder dan CTO, Vxceed · Agustus 2026

Apa Itu TDP (Total Distribution Points)? Metrik Tunggal yang Menangkap Reach dan Depth Sekaligus

Total Distribution Points menggabungkan seberapa luas produk Anda didistribusikan (ACV %) dengan seberapa dalam assortment-nya (average items carried) menjadi satu angka, memberi Anda gambaran lengkap tentang jejak distribusi Anda.

Jawaban singkat

Total Distribution Points (TDP) mengukur distribusi dengan mengalikan persentase ACV Distribution Anda dengan rata-rata jumlah item yang disetok peritel. Jika Anda memiliki 70% ACV distribution dan peritel rata-rata menyetok 4 dari 8 SKU Anda, TDP Anda adalah 280 (70 × 4). Ini adalah metrik yang menangkap sekaligus di mana Anda terjual dan berapa banyak range Anda yang tersedia, semuanya dalam satu angka.

TDP adalah metrik distribusi yang benar-benar digunakan category manager dan sales director untuk benchmarking, karena metrik ini menceritakan kisah yang lebih lengkap dibandingkan ACV atau numeric distribution saja.

Mengapa ini penting dalam CPG

ACV distribution memberi tahu Anda berapa banyak pintu yang telah Anda lewati. Average items carried memberi tahu Anda seberapa dalam assortment Anda. Namun tak satu pun dari keduanya menceritakan kisah yang lengkap dengan sendirinya.

Sebuah merek dengan 90% ACV distribution tetapi hanya 1,2 rata-rata item pada dasarnya hanyalah kehadiran satu SKU, rentan terhadap delisting jika item tunggal itu berkinerja buruk. Sebuah merek dengan 2,5 rata-rata item tetapi hanya 30% ACV memiliki depth yang kuat di tempat ia berada, tetapi tidak terlihat di sebagian besar pasar.

TDP menangkap kedua dimensi tersebut. Ini menjawab pertanyaan: "Berapa besar total bobot distribusi yang dimiliki merek ini?"

Keputusan-keputusan yang dipandu oleh TDP:

• Benchmarking kompetitif: "TDP kami adalah 240; milik merek terkemuka adalah 420. Di mana letak kesenjangannya, reach atau depth?"
• Pelacakan peluncuran: "Kami meluncurkan 6 SKU. Setelah 3 bulan, TDP-nya 180. Apakah kami sedang membangun distribusi atau sekadar listing?"
• Strategi assortment: "TDP kami dibatasi oleh rendahnya rata-rata item. Kami perlu men-sell in lebih banyak SKU ke akun yang sudah ada sebelum berekspansi ke akun baru."
• Prioritas tenaga penjualan: "Tim A memiliki ACV tinggi tetapi AIC rendah (jual lebih banyak SKU). Tim B memiliki ACV rendah tetapi AIC tinggi (cari akun baru)."

Cara kerjanya dalam praktik

Skenario: Tiga merek kopi yang bersaing di pasar yang sama:

Apa yang diungkapkan oleh angka-angka ini:

Brand Alpha adalah pemain yang seimbang, hadir di sebagian besar toko dengan range yang cukup memadai. Tantangan mereka: penambahan ACV secara inkremental mahal karena sisa 15% tersebut kecil dan sulit dilayani. Lebih baik mendorong AIC dari 3,2 menjadi 4,0.

Brand Beta memiliki TDP tertinggi meskipun ACV-nya lebih rendah. Mereka terkonsentrasi di peritel besar dengan assortment lengkap. Peluang mereka: memperluas ACV dengan memasuki chain kelas menengah yang akan menyambut baik range mereka yang kuat.

Brand Gamma terlihat tersebar luas (ACV 92%!) tetapi TDP mengungkap kebenarannya. Sebagian besar toko hanya menyetok satu SKU. Ini adalah merek "listing fee": ter-listing di mana-mana, tetapi disetok secara minimal. Prioritas mereka: mengonversi listing menjadi assortment aktif dengan menunjukkan sell through pada SKU andalan mereka.

TDP dari waktu ke waktu sama-sama mengungkapkan banyak hal. Jika TDP Anda tumbuh dari 200 menjadi 240 dalam 6 bulan, Anda perlu mendekomposisi pertumbuhannya: apakah ACV yang membaik (toko baru), atau apakah AIC yang membaik (lebih banyak SKU per toko)? Jawabannya menentukan langkah Anda selanjutnya.

Rumus

TDP = ACV Distribution % × Average Items Carried

Contoh:

• ACV Distribution = 75%
• Average Items Carried = 3,5
• TDP = 75 × 3,5 = 262,5

TDP maksimum yang mungkin dicapai = 100 (ACV) × jumlah SKU dalam range Anda. Jika Anda memiliki 10 SKU, TDP maksimumnya adalah 1.000. Sebagian besar merek beroperasi pada 20 hingga 40% dari maksimumnya, yang menunjukkan bahwa selalu ada ruang untuk bertumbuh.

Metrik utama & konsep terkait

• ACV Distribution %: komponen reach dari TDP
• Average Items Carried (AIC): komponen depth dari TDP
• Average Items Selling (AIS): serupa dengan AIC tetapi mengukur item yang benar-benar tercatat scanning di POS, bukan sekadar yang ter-listing
• Numeric Distribution: persentase jumlah toko tanpa bobot; berguna bersamaan dengan TDP untuk gambaran yang lengkap
• Sales per $MM ACV: menormalisasi penjualan berdasarkan ukuran distribusi; dipasangkan dengan TDP untuk analisis produktivitas

Kesalahan umum & kesalahpahaman

Kesalahan #1: Mengejar TDP dengan mengorbankan profitabilitas.
Menambahkan SKU untuk mendongkrak AIC, dan karenanya TDP, hanya berhasil jika SKU tersebut benar-benar terjual. Dead stock menggelembungkan TDP tetapi menghancurkan margin melalui retur, write off, dan frustrasi peritel. Setiap penambahan SKU harus dibenarkan oleh data permintaan konsumen.

Kesalahan #2: Membandingkan TDP antar kategori.
TDP bersifat spesifik per kategori. TDP sebesar 300 berarti sesuatu yang berbeda dalam kopi (di mana 8 hingga 10 SKU adalah hal normal) dibandingkan dalam deterjen cuci (di mana 25+ SKU adalah hal yang umum). Bandingkan TDP hanya dalam kategori yang sama.

Kesalahan #3: Mengabaikan perbedaan antara AIC dan AIS.
Average Items Carried menghitung semua yang telah di-listing peritel. Average Items Selling hanya menghitung item yang benar-benar tercatat scanning di POS. Jika AIC adalah 5 tetapi AIS adalah 2, Anda memiliki 3 SKU yang tertahan di gudang belakang atau di rak tanpa bergerak. Kesenjangan antara AIC dan AIS adalah tanda bahaya bagi kualitas assortment.

Kesalahan #4: Memperlakukan TDP sebagai metrik yang terlambat (lagging).
TDP berubah secara perlahan. Ini adalah ukuran stock, bukan flow. Pada saat TDP bergeser, keputusan distribusi sebenarnya sudah dibuat berminggu-minggu atau berbulan-bulan sebelumnya. Tim terkemuka melacak indikator utama (leading indicators): persetujuan listing, pesanan pertama, activation rate, dan velocity per SKU, yang memprediksi ke mana arah TDP akan bergerak.

Variasi regional

Global: TDP digunakan di seluruh dunia di mana pun data ritel syndicated (Nielsen, Circana, Kantar) tersedia.

• AS: TDP adalah metrik standar dalam pelaporan NielsenIQ dan Circana. Sering diuraikan berdasarkan channel (FDM, MULO, xAOC) dan dihitung pada level brand, sub kategori, dan SKU individual.
• India: Perhitungan TDP kurang presisi karena terbatasnya cakupan data scanner. Banyak perusahaan mengestimasi TDP menggunakan catatan stok distributor dan data audit lapangan, bukan panel syndicated.
• NZ/AU: Dengan retail yang sangat terkonsentrasi (2 hingga 3 chain besar), analisis TDP sering berfokus pada performa per chain, bukan ukuran pasar agregat.

Bagaimana tim CPG terkemuka menggunakan TDP

Tim komersial terkemuka mendekomposisi TDP menjadi komponen-komponennya setiap bulan untuk mendiagnosis kesehatan distribusi. Mereka menetapkan target terpisah untuk ekspansi ACV dan pertumbuhan AIC, memberikan tanggung jawab kepada tim yang berbeda (new business development mendorong ACV; range selling mendorong AIC), dan melacak kesenjangan antara TDP dan TDP potensial maksimum untuk mengukur peluang yang tersisa.

Tim-tim terbaik memasangkan TDP dengan data velocity untuk memisahkan pertumbuhan distribusi yang sesungguhnya dari listing yang kosong. TDP yang meningkat dan didukung pertumbuhan AIS yang kuat berarti kehadiran nyata di rak. TDP yang meningkat dengan AIS yang datar berarti SKU sedang menumpuk di gudang belakang, sebuah masalah yang menyamar sebagai kemajuan.

Sumber dan bacaan lebih lanjut

• Circana: Total Distribution Points (TDP), Liquid Data CPG dictionary